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冷风2012:独立地产评论

独立地产人/新锐诗人/用心奉上地产经济评论

 
 
 

日志

 
 

【原创】漫谈客户品牌与文化建设的关系  

2011-10-15 15:36:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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改变,从“心”开始的整合推广

——漫谈客户品牌与文化建设的关系

 

/冷风

 

作为一个创意类服务型公司,如广告公司、公关咨询公司、营销代理公司等靠智慧和创意为生的企业,无不在标榜“为企业打造强势品牌形象”的重要型。当我们在服务客户时,标榜自己不是最终的目的,而是要帮助客户开辟一条行之有效的战略行销通路。那么什么样的品牌才算是集聚竞争力的强势品牌呢?

就我个人看法,一个具有竞争力的品牌形象,应该具备以下4种最显著和基本的特征:

1、能够充分展现主力产品的特点和特性;

2、强调与消费者的关联,符合目标消费者的个性特点;

3、易于消费者识别和记忆,并让消费者通过产品或形象进行联想,并得到市场的消费信任;

4、人本化的消费体验背后潜在的文化积淀。

从某种意义上说,品牌是一个“互相发现、互相承诺、互相组成价值网络或价值组合”,是链接消费者与产品、市场与企业文化的曲扭和链条。

当我们接到一个案子的时候,首先要了解消费这如何去认知这个企业生产的产品,并是如何评价这个产品或品牌的价值。我们要搞明白是,当客户找到我们时,他们正处于产品推广或企业发展的转折点,因此,我们不光要针对产品推广做出最专业可行的广告推广方案,更要从产品价值评估、营销通路搭建、整合营销推广、广告主题建议等多方面去解决客户目前及未来发展过程中的种种问题。做广告不是做短期,而是要从客户长远发展的角度去看待当下产品推广的每一个细节,帮助客户解决实际问题。我们不仅要满足广告客户当下的需求,如同医生快速的诊断企业或产品的现时的各种问题,并要拿出最安全、可行、实用的“治疗”方案。这也正是我们接到案子后,能够和客户一起探讨“症状”,一起研讨“治疗方案”的原因。

其实,当一个公司成立运作或者产品面市的时候,他的形象就已经在消费市场中留下了,可这种形象手否具有特殊性和关联性,就需要进一步的分析和统计了。一个产品如何深入人心,如何得到认同,如何实现热销,这期间需要一个过程,是一场经过精心策划的营销战略的实施过程。打造品牌并不是帮客户做几个广告或几次公关活动那么简单,而是要在推广的过程中为企业注入易于识别的文化元素,即帮助企业认识自己并不断提升的碰撞过程。因此,我们要比客户站的更高,比客户看得更远,才能为客户提出更具建设性、持续性、发展性的战略规划。

广告推广只是我们帮助企业树立品牌形象的一种手段,更核心的在于我们怎样去达到超越客户期望的效果。

在此,我将整个过程分类如下:

1、发现:发现的价值和意义在于明确的找出品牌或产品现有状态的及市场认知情况,需要我们经过系统且全面的市场调研及分析,从中找出品牌或产品文化的现状,即品牌在目标市场中的核心竞争点,从而认识到品牌存在的问题,发掘其中的文化内涵。

2、策略:根据核心竞争点来引发的一系列针对市场目标的战略宜居,是将文化诱因最大化的一个过程。

3、推广:借助各种媒介及传播手段,将核心文化传播给目标消费者,最终形成口碑传播效应,从而获得市场及消费者的认同及最终的购买。

4、管理:针对品牌文化的一个漫长的维护过程,是借助品牌文化及产品文化将企业和消费者紧密联系在一起的漫长过程。

其实,这些只是我们帮助客户建立品牌过程中必须经历的几个基本步骤,但如何树立品牌文化或树立怎样的品牌文化才是问题的关键,也就是说要从产品及企业本身出发,从原材料采购、研发、生产、营销通路等全方面去衡量的,我们为客户服务的价值也是在这样一个提升品牌核心竞争力来最终实现的。只有通过团队的努力,帮助客户开拓出一条畅通无阻的品牌之路时,我们的价值才会得以体现,不是吗?

因此,作为服务型的团队,更应该从每一个环节的处理上出发,做到细致化、合理化,为客户节约时间成本和推广成本。如何做到这样呢,其实就是珍惜比稿的机会,因为“比稿”的过程实际就是了解企业文化和认识自己的一个过程。“比稿”是参会与行业竞争的一种模式,比拼的不仅是公司势力,更多的是对客户企业文化的一种理解和认同,只有如此才能从根本上找出理想的传播方案。

当然,每个广告创意人都会有一套自己的观点,那么如何将这些很散的观点融合成对产品销售及品牌树立起到关键作用,简单来说就是落到实处,在为客户服务之前,应该从“心”出发,从问题的核心来出发,从产品文化及企业文化本身出发,找寻最适用的解决方案。笔者不是赞同“广告概念论”,认为做广告、做推广、做公关,都只是玩概念来赚眼球。为什么呢?因为如果没有对核心文化的认识,没有对市场的全面了解和认知,就算提再新颖的概念都只能让消费者难以快速选择,让企业迷失方向。就我个人认为,“概念”必须是基于准确地对市场及消费者心理把握的,从而提出一种全新的消费理念,它的核心就是文化,只有文化才是品牌的核心竞争力。不用举什么例子,乔布斯和苹果就是最好的例证。//

 

 

 

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