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冷风2012:独立地产评论

独立地产人/新锐诗人/用心奉上地产经济评论

 
 
 

日志

 
 

[访谈]站在城市的高度运营商业地产  

2010-05-10 15:27:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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站在城市的高度运营商业地产

——访方东地产执行总经理王志勇

 

                我个人目前还不算成功,还在通往的成功的路上继续努力

                                                             ——王志勇

【导语】40多岁了还说自己是一个很平庸的男人,这其中必有着他的容忍和毅力。王志勇的个性就是承诺了就去努力兑现,努力去做到。日常中,他会不断的学习再学习,然后把所学运用于商业地产的运营之中,以此为整个城市做着自己应有的贡献。

他说自己更像一个传教士,在不断的继承和发扬着。而他给我们的则是时尚、睿智的印象,和他相处,不论你成长与什么年代,都会从他的言行锐语中有所启发和思量。他有很多爱好,比方自驾游、健身、斯诺克、书法等,亦静亦动,动则养身,静则修性。

 

柳州房产街:金绿洲项目可以说是柳州房地产市场走势的一个见证,经营这个项目这几年,您有何感想

王志勇:其实对于金绿洲来说,我只是个新人,进入这个团队的时间只有2年。很多人认为金绿洲就是方东,方东就是金绿洲,其实方东是一个母公司,金绿洲是其中一个项目。方东旗下有矿业、广告业、金融业、房地产业等等。

那么金绿洲对于我们来说,就像中国的改革开放的前三十年和后三十年对比概念一样。方东地产虽没有三十年对比,但也有前十年和后十年的变化。前十年,方东地产一直是坚定不移的打造金绿洲这个品牌项目,这个项目的运作在十年前都不是特别完善,不管是从公司的体制,市场营销还是对人才的运用,直到2009年开始才逐渐走向规范化。企业在发展之初,允许一些菱角凌乱,但是框架不能乱。

从战略角度来讲,方东地产不单纯的遵循原来做住宅的概念,转化形成商业地产,形成旅游地产这个概念。2009年以后,方东对地产品牌的塑造非常关注,特别是2010年,星光大道品牌的打造,更是倾注方东人心血的凝华。星光大道集聚未来水世界、冰上主题公园、华谊兄弟影城等品牌和内容,感觉上是一个高端的产品,但实际上是很平民化的。

方东地产的角色在改变,也影响着金绿洲由单纯的住宅地产转化到商业地产,再延伸到旅游地产。从方东地产的运营架构来看,金绿洲项目的发展可谓气势恢宏。从个人感受来讲的话,金绿一直是在默默无闻的在做着,很认真也很低调。

 

柳州房产街:金绿洲这个项目做得如此成功,有哪些因素?

王志勇:因素是多方面的,我个人觉得在正确的时间做正确的事情是成功的前提。金绿洲项目首先是开发的时机很合适。因为河西这块地,当初任何人都不看好,认为住宅、商业的开发都不太适合。毕竟这边还是属于工业密集型区域。所以这个时机,我们把握到了。那么产业化的外溢,特别是商业化这块,促成了城中区以外的第一个外溢出来的产业享受到的果实。

第二个,是我们掌舵人的思想很超前,做为一个本地人,本土的企业,人无我有、人有我优,是我们董事长的思想。做产品,做服务,做信息,做文化,我觉得这是一系列的东西。企业发展不是一步就能达到做文化这个境界的,做利,做名,做文化,这三者是紧密相连的。

 

柳州房产街:众所周知,做商业地产需要时间的沉淀,星光大道您当时是如何考虑的?

王志勇:其实做商业比做住宅更难。这么说吧,如果是单纯的住宅开发,房地产开发公司都有一套自己固定的模式。原本是做住宅的,要转到商业地产,这是一个很大的跨越。

讲到商业地产,大连万达是中国的商业地产之父,他已经上升到一个资本运作的层面了。然而这个资本运作需要更多资源的支撑。很简单的例子,做住宅的话,只需要本地消费,本地资源就可以支撑。而大型的商业地产则要延伸到全国的,甚至是全世界的资源。就拿我们星光大道来说,她下面的品牌就有奥地利的、美国的、香港的、台湾的、北京的、深圳的、上海的等。若是一个传统做住宅项目的房地产公司,哪会有这么资源?

当然也要结合当地市场的供需关系,困难肯定是有的。我们要看这个城市的产业结构区域差异性,广西属于一个在20年前被遗忘的省份,说起广西,包括说起广西人,别人都没有什么印象,因为在中国经济发展战略上没有把广西做为发展的对象,由于这十年来,东盟的产生,才使得人们对广西产生了印象。在现在,广西只有三个城市能够被人们熟知的,就是南宁、桂林、柳州。一个产业结构的区域差异是由于20年以后受广东这边产业外溢的影响,广西是个受益者。刚好借助这个东盟开发北部湾,可以说是国际大事件框架性的东西产生了一定的影响。首先发布沿海城市经济,从东北,山东,上海,浙江、福建、广东、一直下来到广西,这些都是沿海。其实在这个“鸡肚”上就是我们广西,也是海岸线终结点。用东盟101来填补这个边界线,这一块的经济脉。以东、西、南这个U字形的结构来影响中部经济发展。从而影响北面。从西部大开发,东盟101,都是集中在“鸡肚”这个位置。

38,中国的第一个中心城市规划—武汉,已经批下来了。证明前三十年对沿海以及东盟101,泛北部湾,西部大开发,已经非常成熟的在运行,由此影响到了中部城市,再往北部延伸。这种大框架性的东西,都会影响到做为广西重中之重的城市—柳州。在这个过程中,有多少人会去分析和理解这种城市的供需关系问题。

外溢,形成新的发展格局。广东发展到一定程度以后,像地价越来越高,由外资、本土的连锁企业,他们在广东的布局已经饱和,就会想到广西。所以我们广西这块就是受益者。这些信息的掌握和资源的整合,是我们的困难同时也是我们的优势。其实我们就是掌握了这个东西。我们金绿洲在柳州的发展,其实也在徘徊和挣扎,星光大道不是用一般的思维去理解的,不能和谷步街、城中区这种项目去比较和理解。

星光大道项目,我们是站在运营城市这一至高点的概念去走的。我们未来的客户群体,他们不仅限于在河西片区,而会影响到整个柳州。前面讲到的一个是思想,第二个是构架。谈到这个构架,我们方东地产做住宅的开发,开发之后肯定想把房子卖出去,都要考虑到资金周转、回收。实际上目前关于商业物业这一块,每个平方还都是属于自己的资产,一个平方都没有卖。不是卖不出,实际上很多人想要。由原来的8000涨到现在1W3,还是很多人想要。谈到这个价格,实际上跟开发商的思想有很大的关系。思想决定成与败。如果像某些商业,把一个大的商业体分割成小块售出后,就形成了各自为政,就不能达到统一。统一招商、统一推广、统一运营。统一企业宣传,统一标识,等等这些统一。因为经营权已经不在你手上。所以我们在设计上都是统一开门,统一打烊这种模式去走。做活动由我们房地产开发商来做宣传,每个月有一单大活动,2单大活动由我们去牵头,那么形成你好我好大家好。而不是因为你好了,邻居不好,就会像瘟疫一样蔓延。做为商业地产,这是一个至关重要的因素。

 

柳州房产街:业内其实一直都不太了解星光大道的运营方式,因为目前柳州区域性商业一直都没有形成规模,河东、河南片区虽做了多年,但成效可以眼见。请问,金绿洲星光大道要通过什么样的方式解决如招商,管理,运营以及保证入驻商家的盈利等等必须去直面的现实问题?

王志勇:你这个问题问的相当好,作为商业地产而言,招商不是决定项目是成是败的因素,招商成功后的运营才能决定成败的关键。实际上我们现在的招商还是比较顺利的,现在已经达到百分之四十至五十,百分之六十是全国知名的一些连锁店,他们已经接受我们这种大体量商业的运作模式,谷埠街他们进都不进,为什么不进?是因为其没有标准化的运营体制,没有那种前瞻性的运营大体量商业地产的基础,它和全球性常规的运营体制相差甚远,他们无法接受现存的这种管理模式。

我们之所以招商顺利,有运营模式和主题定位的因素。在前三年,我们是预计在10年的101日整个第一期开放,那么后三年,我们是预计在三年之内在河西定位的一个主体方向,以餐饮、休闲、娱乐为主的。比如说台湾美食街,未来水世界,超市,KTV。这三年当中,城市要繁荣,和本身这个区域的人口增长有很大关系,前五年这里的人口只有十万不到,现在已经远远超过了这个数字。从人口的密集程度来判断,是否支持一个20万平米的商业体量。那么我们应该用数据去说明。而且现在我们的定位也不仅限于河西,我们的餐饮可能是我们柳州最集中的,那么让柳州本地消费在餐饮这个版块集中在这个地方。比如说我们的食街在哪里,每个城市都会有个主题食街,像广州、上海、北京天津这些地方都有。那我们休闲娱乐的地方在哪?未来水世界就提供了一个休闲娱乐的好去处。而未来水世界的定位不只是在广西,它会影响到周边其他的省份,甚至说影响到整个中国。到柳州,知道柳州有未来水世界,到桂林,知道桂林有乐满地,番禺有长隆、深圳有华侨城,欢乐谷这些,这些都是我们正在努力做的东西。再讲讲我们的定位,三年以后,我们这个区域已经趋向成熟,我们会转化过来,以购物为导向,购物、娱乐、餐饮、休闲。把购物放在第一位。我们的三期,总面积大概是5万平方。我们现在的招商包括有华谊兄弟,奥地利的AST冰雪主题公园,一些专业的百货店,都会出现了。那个是作为我们第二期开发。

第三个方面来讲,我们目前的效果,它符合整个城市发展的需要,如果以购物为导向的话,还无法颠覆目前的城中区这种状况。现在的商业格局还是以城中区为核心。在3年之内,它会越发拥挤,可能市政府也在改变这种现状。它已经影响到这个城市的商业格局的布点,也会打破一个城市只有一个中心的概念,会有多个区域性商业的发展。也是大家可以看得到的,高密集经营型的店铺,购物这块的,它的利润差逐渐缩小,而地价逐渐上涨,就会影响到租金。那城中区以后也会改变它本身的定位,让利润高的行业集中在那个区域,这样可以解决交通的问题,解决停车的问题,解决人流拥挤的问题。还可以解决周边多个中心共同去发展的问题。应该从更高的层次去看待。由于利润差的缩小,在城中区做生意的赚不到钱了,那么就会外溢,到哪儿呢?结果可想而知了。就看河东阳光100和河西金绿洲这两块了。河东目前还在酝酿当中,我们是已经在实施了。而河东到河西由两条大桥笔直相连,交通枢纽非常的通达,对于商业地产来说,这一点也是至关重要的。所以我觉得我们不能单纯的去认为它只是个普通的商业。当初我们在做这个商业的时候,就像传教士一样,灌输给人们一种理念,支持我们的公司,必须要读懂这种理念,每一种理念的介绍都是需要时间的,很辛苦。现在各大媒体,广告公司,商家已经慢慢的理解,在配合我们做这些。如果不能理解这个项目能够带来什么重要的意义,我们倡导的是什么,以运营城市这个概念去做商业。

柳州一直被称为桂中商埠,但是近几年这个美誉已经不复存在,那是因为早期柳州正在发展工业这个版块而忽略了商业这个版块的发展。同一时刻,其他城市正在努力的打造商业这个平台,所以资源被流失了。我们的第三产业由原来在广西省占到70%现在已经锐减到30%,被桂林,南宁抢去了份额。我们现在重启我们桂中商埠的概念,那么就要打造新的理念,打造宜居城市。什么是宜居呢?她是文明的、和谐的、便捷的,还要有文化这种概念。

 

柳州房产街:您觉着星光大道整体运营成熟后,会对柳州带来什么样的变化?

王志勇:首先是运作商业思想上的变化,第二个可以改变消费者的消费取向。包括购物习惯,出行习惯以及对生活价值和人生价值,物质价值,精神价值的提升。我们不能只站在一个起跑线上看问题。我们现在是坐在直升机上看问题,汽车往哪里跑看得很清楚。假如都是坐汽车,不管汽车再高,视线都会被挡住的。只有飞上天去看下面,才能看清楚。这个东西起到一个引导性作用。我们现正准备发动整个柳州市的招商局,我们共同去举办一个西南区域品牌联盟商务洽谈会。也就是说更多的品牌知道柳州有这么个平台让他们发展。而我们柳州也要用双手欢迎他们的到来,形成了一个和谐发展的方向。我们这个项目就像是个很漂亮的女儿,很多人都想娶她。长期跟踪我们的一些媒体,他们都很难透过薄纱看清楚。2009年发动星光大道的推广以来,其实星光大道就是CITYPAL,城市商业广场。其实下半年我们只实现2个问号。未来水世界是什么玩意、星光大道是什么玩意?包括像公交车牌,报版都没有解释她们是什么,而2010年就是我们去解释她们是什么东西。这段时间,可能因为柳州是个三线城市,节奏比较慢,其实按照我的想法,我们3月份的时候就应该在解释她了。但是由于这边的节奏很慢以及多方面的原因,可能要在这个月下旬才会慢慢的揭开。所以目前不是一句话两句话能说得清楚。这个面有很多支点,你要把全部的支点连接起来才会形成一个面啊。

首先要让他们认识,星光大道CITYPAL是什么东西,其实很清楚的理解,它就是个商业。商业城市的综合体,也可以理解为购物公园。其实这个东西在大城市都有的,只是三线城市很少,柳州也没有罢了。未来水世界就是一个以水系为主的主题式水上乐园。包括冰雪主题乐园,三月份我们才商谈完毕。我们的配备也很完备,有大型超市,咖啡厅,麦当劳,肯德基,台湾的风情美食街,5星级酒店,华谊兄弟,冰雪主题公园。是逐步去放的。这样是不是可以支撑旅游?有住的,有吃的,有玩的。绝对可以呆上一个月不走。这个慢慢去了解吧,我们会让大家逐步去了解这个东西。

 

柳州房产街:刚才谈到架构方面的问题,那么请你再谈谈关于管理方面的问题?

王志勇:我们的星光大道CITYPAL在任何情况下是统一的,只有统一的规范化的管理,才能实现我们所有进驻到星光大道的客户的营业。星光大道CITYPAL是艘大船,其他进驻品牌都是小船,小船都要跟着大船走。怎么理解呢?比如说肯德基这个牌子很响,但是店面很小,在店面搞一个活动,绝对不能影响到星光大道。但是星光大道随便搞一个小活动,就能覆盖到所有,这就是统一。我做一档活动,就必须要所有的商家都参与,那么一个月规划一档活动的话,那么想当于把所有的商家要做活动的这种优惠措施,拉动消费对消费者产生购买意向的活动,都集中在一个点爆发,那它就有市场的冲击力。很简单的例子,一颗鞭炮点燃没有什么感觉,但是把整捆鞭炮同时点燃,你想想这个威力有多大?

 

柳州房产街:对于柳州目前的商业,您有什么看法?

王志勇:保守,固执。柳州人口三四百万人,就那么一点点商业,能够称之为商业吗?谷埠街能被称为商业吗?就像百货店,标志性的是工贸、五星他们同样的商品,相比其他一线城市,价格要高出50%。你知道是为什么吗?就是缺乏竞争。不要认为我们现在整个竞争已经达到白热化,实际上没有。他们只是受到很大的限制,你知道去那购物停车有多难吗?真正去那购买这些商品的人都是开车的,这个顾客群体受到了限制。工贸又是半国营机制,又不接纳外来的一些百货公司。只要有一个外地品牌进来,买100200,买200400你工贸下不下去?立马下去,你价格还敢提这么高吗?可以说,目前的状态带有一种习惯性,是习惯的思维和操作的产物。我在深圳呆的时间比较长,一般每个家庭主妇都在等待某一个百货店每个月的那单活动,那单活动是非常吸引人的。平常你去看500块的东西,只要活动当天购买就能送500块,想想看真的很划算。给自己买件衣服,还能给小孩买。这已经形成了一种消费习惯,在有序的循环。它打击的是谁?打击的是那些搞投机行为的。而它走的是量,本来可以赚20块的,只赚5块了,走的是薄利多销的路线。五星工贸现在就是这种概念,进货这个价格,就要赚到你的钱,从来不去做买几百送几百这些薄利多销的事情。他们可能觉得这个是很复杂且麻烦的事情,需要一整套的运营机制,组织人才,算账。好,如果我去管五星工贸的话,我就搞买200200。这个买200200,他不是送现金,而是代金券。但是现金券还是得在这买。相当于打几折呢?我可以算你看,买200200,在消费者看来很明显是5折。但是200块又花在这个地方,就相当于打了7折了。这个是商业的销售技巧,忽悠人的,一般来说商品打上7折的价格是没有多少人会去买的。但是买200200打出去,消费者会感觉很划算。这需要转化思维,我们这边24小时营业,搞三天,我要让它爆起来。72小时通宵营业,因为我们要照顾一些晚上上班的、夜生活丰富的人群。所以说为什么柳州的商业保守,固执。

市场化运作,它是活的,我们从宏观层面我们要去接纳外来的百货公司进驻柳州,政策上要支持它。从微观层面看我们现在经营的商家和购物消费者,真的是很可怜的。不单租金成本高,利润值上不去,而且还要受到商场的制约。柳州就那么2个百货公司可以买到稍微好点的衣服。虽然贵,但是还得买。其实真正有钱的,都飞到香港、上海去,连南宁都不去。而柳州所谓的中产阶级可怜啊,他们坐不起飞机,他们会觉得坐飞机去买个中档的包包,那太划不来。我也不在柳州买,我都是到上海,深圳买的,那边不光价格合适,而且选择的品牌多。这是一个消费为主的新文化时代,因此真正的市场化要放开,地方保护主义要放开,让老百姓受益。

一个城市在中国来讲,是由农工商三大主要行业形成。你记住一个楼盘很难,但是你记住一个商业体很容易。特别是这种城市综合体,带来的是一种城市的提升。像我们星光大道,走进柳州就知道有星光大道。要来旅游,知道有水上世界。第三产业是在第一产业和第二产业持续向上的过程中发展起来的。一个超大体量的商业形成,就会改变一个城市的形象,对于老百姓来讲,这是件欢呼雀跃的事情。如果一个城市只有工业,你能想象到有多糟糕吗?而消费型商业,传递的是一种时尚,前卫的信息,始终是走在前端。//

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