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冷风2012:独立地产评论

独立地产人/新锐诗人/用心奉上地产经济评论

 
 
 

日志

 
 

广告不能碰触的“五大铁律”  

2008-10-09 11:03:05|  分类: 经典网摘 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“碧生源”常润茶在北京公交车上一再夸大宣传,甚至有包治百病的功效;“送礼就送脑白金”和“送老师、送亲友、送领导”的黄金搭档则让你忍无可忍;“连想,都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向联想道歉……   诸如以上这些企业广告宣传或者自我辩解的案例,我们可以随手拈来,比比皆是。那么,我们不禁要问,企业的宣传到底有没有底线,我们究竟该如何把握宣传的度呢?   任何事物都有它的内在规律和普遍适用的价值标准,企业的营销推广和宣传也同样需要遵从这样的内在规律,而不是破坏它。因此,总结起来,笔者以为,企业在宣传和品牌推广过程中,以下这些底线还是必须要遵守的,否则就有可能踩到“地雷”,轻则被警告或进行教育,重则被处罚乃至关门。   首先,法律是条红线,触不得。正如违法和守法,虽然只是一字之差,却如同冰与火般两重天。因此,作为企业主或者企业的传播推广人员,首先必须是一个具有一定法律知识的人。   其次,道德是一堵无形的墙,不要撞。不管是有意还是无意,多数人都品尝过撞墙的滋味,虽然难受但你却只能默默承受,因为只有你撞墙而不会是墙撞你。在企业的经营和推广行为中,道德虽然没有法律那么具有强硬的约束力,但它依然可以体现出“不怒而威”的软实力,一旦触犯也同样不好消受。   有违道德准则的企业宣传,已经脱离了大众普遍遵守的彰显人伦或社会责任及价值观的最基本的道德底线,这种营销推广行为获取的仅仅只是知名度,势必无法为美誉度的积累做贡献,甚至还要透支前期积累的美誉度来进行弥补。因此,营销应该在目标市场普遍适用的道德价值观基础上进行,否则会引起公众发自内心深处的反感和抵触,一旦这种意识形成,即便你获得了即时的关注度,却难以获得长期的市场良性反馈。   尽管脑白金与其孪生兄弟黄金搭档良好的销售额让史玉柱东山再起,但笔者始终认为脑白金和黄金搭档是做不成百年企业的,因为其缺乏了社会公众道德价值观认可的基础。因此,“影子老板”史玉柱是做一个品牌一段时间后必定会更换一个品牌。   第三,诚信为本,不可弄虚作假。自古以来的为商之道是“诚信为本”,倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的企业和思想,充其量只能是得逞一时,迟早会露出狐狸的尾巴。尤其在资讯极度发达、信息非   常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代,一个企业将会为弄虚作假付出极高昂的代价。曾经风靡一时的胡师傅无烟锅一旦被扯下那层遮羞布,也只能落得“裸奔”的凄惨景状,被各终端下架退场。   第四,不能破坏了行业的生态环境。企业能否拥有一个良好的生态环境,是其能否获得健康发展的必要条件。尤其是行业生态环境,主要是指与同行业者的关系,这种关系不仅仅是指竞争,它还需要沟通、合作以共同推进行业的良性发展。由卓跃咨询联想到2005 年欧洲时装品牌奥诗裳“泔脚衣”事件,即奥诗裳被曝光把给明星或者媒体等其他场合穿过的衣服回收后重新出售。危机之下,奥诗裳上海公司CEO 却发表言论称这是行业潜规则,同行也是这样做的。   众所周知,商业竞争本身就是此消彼长的过程。当企业危机发生的时候,竞争对手是明哲保身、施以援手还是落井下石,对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。本案例中,在与竞争对手的沟通上,奥诗裳已经先失一局。该CEO 公开接受媒体采访时不仅没有从自身查找原因,还表示“我们十分乐意将真相大白天下”、“不少同行一直都在这样操作”,这位老兄显然是想把大家一起拉下水。   在企业经营的“商道”中,有一个公认的秉持原则,即你可以说自己的好,但不应该说竞争对手的坏,尤其不能把整个行业都牵扯进去,更不能破坏行业的生态环境。我们相信,奥诗裳的竞争对手或者同行定然会从奥诗裳身上吸取教训。那么,不管该CEO 的话是真是假,都不可避免地对整个行业造成了伤害,无疑将自己推到了所有同行的对立面。   最后,企业宣传要远离政治。政治是一条高压线,而且是动态的,作为企业是很难以把握的。因此,在企业日常经营和宣传过程中,尽量不要出现涉及政治倾向的言论,否则一旦发生了错误“后果将会很严重”,具体就不再赘述。
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